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Coca-Cola es así

Ese era el estribillo de uno de los anuncios de la centenaria marca de refrescos, que se repetía machaconamente para incitarnos a tomar una Coca-Cola en cada momento y así ser felices. El argumento es sencillo, simple y quizás excesivo. Sería fabuloso que la ingesta de una bebida, muy refrescante, eso sí, nos proporcionara la placidez instantánea, “la chispa de la vida” nada menos. En fin, se trata de publicidad y por tanto todo es imaginable si se trata de llegar al alma del consumidor.

Lo cierto es que de una manera constante, a lo largo de décadas, Coca-Cola ha convivido con nosotros. Generación tras generación, la bebida de cola por excelencia (sobre todo en España) ha estado siempre en nuestras neveras, en nuestros bares y en nuestras fiestas. Es parte de nuestras vidas, está en nuestra cultura gastronómica y ostenta una posición de privilegio en el mercado como ninguna otra marca de bebidas.

Los consumidores sostenemos ese imperio y abonamos religiosamente el dinero que cuesta cada botella negra con su etiqueta roja. A cambio disfrutamos de su exclusivo sabor y recibimos nuestra porción de felicidad.

La marca, en concordancia con su imagen, ha desarrollado una política de sostenibilidad bien definida, asentada en los valores que transmite y lidera una serie de iniciativas que van más allá de lo obligado. Son defensores de los derechos humanos, participan en el Global Compact de Naciones Unidas y forman parte de la Labor and Employee Relations Network, tanto en EEUU como en Europa, entre otras organizaciones. Publican una memoria de sostenibilidad de acuerdo con GRI y se preocupan de que sus embotelladoras y socios comerciales participen de sus principios y los apliquen.

Hasta ahí todo bien. De una compañía como ésta se espera que sea ejemplar. Y hemos de decir que a lo largo de los años hemos podido percibir una razonable coherencia con el mensaje.

Ahora bien, el último episodio conocido a escala local (España es un puntito más en el mapamundi de Coca-Cola), nos tiene a todos despistados. ¿Será posible que, con la que está cayendo, cierren unas cuantas plantas sólo para mejorar su rentabilidad?.

Quizás los estrategas de la marca prevean la aparición de nuevos competidores en el mercado de las bebidas de cola, lo que les obliga a reducir costes de forma anticipada. Ya se sabe, más vale prevenir… Mi sensación desde luego no es esa.

Unas factorías que no han tenido ningún ejercicio con pérdidas se acogen a una medida drástica en un entorno económico y social más que complicado. El caso es que esta decisión es difícil de explicar a los consumidores. Coca-Cola es un poco como los estados, las iglesias, el movimiento olímpico o la Cruz Roja, un ente que excede con mucho la idea de una empresa, más si pensamos en nuestras características pymes. Es multinacional, multicultural, multiétnica y perenne en el tiempo, siempre está ahí con su sonrisa. Pero ahora se evidencia una falta de concordancia entre la imagen que proyecta y la realidad desnuda.

A mi modo de ver hay algunas razones para no compartir su decisión, entre otras:

  • Cerrar plantas embotelladoras y deshacerse de sus plantillas para concentrar la producción y optimizar el rendimiento económico es legal, pero sólo eso. El ir más allá propio de los principios que abandera parece que se ha esfumado por el camino.
  • Es difícil concebir que la compañía lleve a cabo programas voluntarios de apoyo a colectivos desfavorecidos al mismo tiempo que envía al desempleo a cientos de sus propios trabajadores en un país en el que el paro se ha convertido en una forma de exclusión social.
  • El beneficio económico (reducción de coste salarial menos pérdida de imagen) no compensa el coste social (desempleo directo e indirecto) y ambiental (los refrescos tendrán que recorrer largas distancias desde las factorías donde se producirán hasta los lugares de consumo) que se generará.

Por último, no debemos olvidar las tendencias en los hábitos de los consumidores, algo que seguro que conocen los responsables de la firma. Más allá de qué tipo de bebidas consumiremos (sus propias bebidas son su mayor competencia), hay otro factor que está evolucionando muy rápido. Según el cuarto informe El Ciudadano español y la Responsabilidad Corporativa, elaborado por la Fundación Adecco, en tan solo un año han pasado del 29,3% al 47% los consumidores que han dejado de comprar algún producto o servicio por vulnerar algún Derecho Fundamental o no ser respetuoso con el medio ambiente.

Espero que reconsideren su decisión y escuchen a dos de sus grupos de interés más cercanos: sus trabajadores y sus clientes. Rectificar es de sabios.

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